Com’On 23 : transparence, attention et fluidité
Ce mardi, KS/CS Communication suisse a lancé sa nouvelle formule du traditionnel rendez-vous de la rentrée de janvier. Désormais, Com’On (qui a remplacé Allmédia) se tiendra exclusivement à Lausanne. La nouveauté : un nombre de participants limités, plus de temps pour le networking et un programme avec des acteurs exclusivement du marché local et national.
En guise d’introduction, la nouvelle Conseillère d’Etat vaudoise – Isabelle Moret – a notamment rappelé que la communication fait partie intégrante du travail des politiciens. « Pour un parlementaire cela représente 50 % de son temps. » Et à la tête d’un département, la charge est telle qu’elle ne peut être assurée que par une équipe dédiée.
De la visibilité à la e-réputation, il n’y a qu’un pas. Les trois invités du seul panel – Eugenio Simioni, CEO de Nestlé Suisse, Patrick Matthey, Responsable de la Communication institutionnelle de Vaudoise Assurances et Myret Zaki, Journaliste économique et consultante indépendante – ont eu l’occasion de rappeler à quel point le monde de l’entreprise a dû s’ouvrir à la communication, Mais jusqu’où peut aller la transparence ? Si l’implication du CEO est nécessaire, le Community Management est désormais la courroie indispensable entre l’interne et les réseaux sociaux. Car la visibilité proposée par ces plateformes a aussi son revers. Les réseaux sont devenus le réceptacle de toutes les haines. Elon Musk n’a-t-il pas reconnu qu’Instagram pousse à la dépression et Twitter à frustration ? Quelle est la solution ? La transformation des entreprises en média. Cette tendance va s’amplifier.
Comme celle d’un retour vers des supports médiatiques plus traditionnels. Et là, la question du monitoring des audiences est crucial. Christian-Kumar Meier, Head of Marketing et Vanessa Junod, Sr. Partner Relations Manager sont venus présenter la nouvelle approche méthodologique de Mediapulse en matière d’analyse TV. L’introduction des Replay Ads va nécessiter que l’on puisse analyser le plus finement les personnes ayant vu ces publicités. Sur les sites média, Rui de Freitas, co-fondateur de C Wire, mise sur le passage de la mesure de visibilité à celle de l’attention. « Tous les emplacements publicitaires n’ont pas la même valeur indépendamment du traffic du site. » Rien n’est plus évident mais comment évaluer la qualité de tous les banners ? « Le marché a besoin d’un nouveau standard qui permettre de définir un CPAU (Cost per Attention Unit). Des solutions commencent à apparaître, ne reste plus qu’une s’impose. Mais quid de la créativité? Une bonne campagne dans un emplacement moins performant, donc moins cher, ne pourrait-elle pas dépasser une création banale occupant un espace premium ? Le débat reste ouvert.
Gilles Aeby, désigné Publicitaire de l’année lors du dernier Meilleur de la Pub, a brillamment clôturé cet événement en montrant que la fluidité – une des valeurs de la GenZ – ne devait pas uniquement s’appliquer aux thèmes créatifs. La fluidité est partout et de montrer des exemples où les marques ne craignent plus de transformer leurs logos, messages ou couleurs en fonction des cibles.
Au début de l’aventure web, on nous promettait de la fin de la communication de masse pour une one-to-one, on s’y rapproche plus que jamais. Reste encore à pouvoir trouver les talents et les former. Un défi que Jean-Marc Seydoux, Doyen du département COMEM+ et Responsable de la filière de Bachelor en Ingénierie des Médias à la HEIG-VD, a à coeur. A retenir que cette institution de formation va se doter d’un poste en humanité digitale… L’AI n’a qu’à bien se tenir !
